和平別墅軟裝設(shè)計城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃探析

　　目前，城市軌道交通地下空間商業(yè)業(yè)態(tài)（以下稱“地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)”）的發(fā)展還處于起步階段，其中，旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展尤其緩慢。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)即商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌化經(jīng)營，代表地鐵企業(yè)自身的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于實(shí)現(xiàn)地鐵地下商業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。然而，國內(nèi)的大城市軌道交通地下空間基本上還未形成旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，對旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的配置關(guān)注度不夠。

　　目前，除香港地鐵地下商業(yè)盈利外，國內(nèi)其他大城市，如上海、廣州，其地鐵地下商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不佳，原因在于香港地鐵地下商業(yè)實(shí)施品牌化經(jīng)營，有利于帶動其他商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。因此，地鐵地下商業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展，在地鐵地下空間規(guī)劃旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

　　城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

　�。ㄒ唬┢炫炐蜕虡I(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r

　　相對于國內(nèi)其他城市而言，上海、廣州、香港的城市軌道交通地下空間商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展較為成熟，但香港地鐵是“目前世界上唯一盈利的城市地鐵”。

　　1.上海。2012年上海地鐵商業(yè)的營業(yè)收入為1.65億元，成為全國軌道交通領(lǐng)域首個商業(yè)收入破億元的城市。上海人民廣場站、徐家匯站是最典型的上海地鐵地下商業(yè)空間。人民廣場站地下商業(yè)空間商業(yè)業(yè)態(tài)種類較為豐富，主要包括便利店、奶茶店、小型超市、流行服飾店等，電子產(chǎn)品市場是徐家匯站極具特色和人氣的業(yè)態(tài)。

　　2.廣州。廣州地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)是以美食類、休閑娛樂類及潮流時尚類為主。位于廣州天河區(qū)的體育西站，其業(yè)態(tài)以餐飲店、流行服飾店、便利店等為主。除此之外，廣州地鐵一號線的商業(yè)業(yè)態(tài)主要是書報、沖印、西餅店、銀行、便利店等，進(jìn)駐地鐵商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的主力商家以連鎖企業(yè)為主。

　　3.香港。香港地鐵公司主要將地鐵商業(yè)空間租賃給采用連鎖經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)，采取品牌營銷理念，既統(tǒng)一管理，又突出品牌優(yōu)勢。香港地鐵地下商場定位明確、經(jīng)營靈活，是融購物、休閑、娛樂、觀光為一體的綜合性商城。最具特色的地下商場是銅鑼灣時代廣場地下一層的“時代便利集”，主要經(jīng)營中西特色餐飲、休閑娛樂、便民超市、服裝飾品。

　　與香港地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)相比，上海、廣州等國內(nèi)其他城市地鐵地下商業(yè)發(fā)展緩慢。香港地鐵在地下商業(yè)業(yè)態(tài)的配置過程中，強(qiáng)調(diào)地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌價值，對于旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)形成了初步的認(rèn)識，寶億萊軟裝設(shè)計<別墅樣板房樣板間，而國內(nèi)其他城市對品牌化的經(jīng)營理念認(rèn)識不足，即對旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)在地鐵地下空間的重要作用認(rèn)識不到位。

　�。ǘ�）旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的含義

　　地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)是指在地下商業(yè)空間中區(qū)位極佳、客流極強(qiáng)、銷售經(jīng)營水平高、能對其他商業(yè)業(yè)態(tài)起表率作用的各種零售業(yè)態(tài)。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的主要形式是旗艦店，其與一般的連鎖店、專賣店的區(qū)別在于強(qiáng)調(diào)商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌效應(yīng)。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的構(gòu)成需要具備以下三大條件：

　　1.區(qū)位優(yōu)勢。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)處于具有地段優(yōu)勢的區(qū)位，如商業(yè)中心、交通樞紐、商務(wù)中心等。一方面，地處商圈，交通便利，有大量客流；另一方面，與城市地鐵規(guī)劃、城市發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合，形成有效客流，存在潛在商機(jī)。

　　2.客流優(yōu)勢。由于旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)具有地段優(yōu)勢，交通的可達(dá)性高，有巨大的客流優(yōu)勢。同時，旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)購物環(huán)境舒適，無論在外觀設(shè)計、內(nèi)部布局，還是在商品陳列等方面，酒店會所KTV水會，具有巨大的消費(fèi)吸引力，能夠吸引大量客流進(jìn)行消費(fèi)活動。

　　3.銷售優(yōu)勢。在區(qū)位優(yōu)勢及客流優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營者往往采取先進(jìn)的營銷理念，倡導(dǎo)現(xiàn)代消費(fèi)觀念，注重商品品種的多樣化、高質(zhì)量，以及員工的個人形象等，為顧客提供個性化和人性化的服務(wù)，并采取一定的廣告宣傳和促銷活動，增加品牌對消費(fèi)者的吸引力，酒店會所KTV水會，提高顧客忠誠度，從而形成銷售優(yōu)勢。

　　城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃價值

　　（一）有利于形成協(xié)同效應(yīng)

　　協(xié)同效應(yīng)是指通過協(xié)調(diào)整合旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間與非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的相關(guān)資源，使之達(dá)到規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。主要包括兩種：一是旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同，二是旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)與相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同。協(xié)同發(fā)展實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，降低地下空間商業(yè)業(yè)態(tài)的相關(guān)成本，尤其是非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的成本。

　　旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同是指協(xié)調(diào)不同旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌資源、信息平臺、專業(yè)化服務(wù)、營銷策略等相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)不同旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的規(guī)模效益；旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)與相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同是指利用旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)特有資源，帶動相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展又反作用于旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，軟裝設(shè)計，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

　�。ǘ�）有利于形成品牌效應(yīng)

　　發(fā)展地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的實(shí)質(zhì)就是要發(fā)展地鐵地下空間的品牌文化，實(shí)現(xiàn)地鐵地下商業(yè)的品牌效應(yīng)及其長遠(yuǎn)發(fā)展，帶來長期經(jīng)濟(jì)效益，而不是為了直接實(shí)現(xiàn)地鐵地下商業(yè)的銷售。

　　旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)是順應(yīng)地鐵地下商業(yè)發(fā)展需要和企業(yè)參與市場競爭的產(chǎn)物，是品牌競爭的有效手段。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌形象，在某種程度上，意味著商品的高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益，反映產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，從而影響消費(fèi)者的購物行為，為地下商業(yè)的發(fā)展帶來一定的品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)有利于引導(dǎo)消費(fèi)者品牌忠誠度的形成。品牌忠誠度越高，消費(fèi)者對該品牌的消費(fèi)頻率越高，地鐵地下商業(yè)的市場份額就越穩(wěn)定，從而提高地鐵地下商業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　�。ㄈ�）有利于提升地下商業(yè)核心競爭力

　　地鐵地下商業(yè)品牌經(jīng)營并不是一項(xiàng)獨(dú)立的經(jīng)營活動，它的目的是樹立品牌形象，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)地下商業(yè)的全面發(fā)展，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。發(fā)展地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，即發(fā)展地鐵地下空間品牌，進(jìn)行品牌化經(jīng)營；地鐵地下商業(yè)通過整合在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)部管理、營銷理念上的相關(guān)資源，協(xié)同不同旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的發(fā)展，并以此帶動非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，逐漸形成地鐵地下商業(yè)的品牌競爭力，從而提升地下商業(yè)的核心競爭力。

　　城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃目標(biāo)

　�。ㄒ唬┫�費(fèi)者效用最大化

　　地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃不僅要滿足消費(fèi)者的需求，更重要的目的在于提高消費(fèi)者對某商品的滿意度，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化。消費(fèi)者效用最大化是指消費(fèi)者選擇最優(yōu)的旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)商品組合，使自己花費(fèi)在各種商品上最后一元錢所帶來的邊際效用相等，且等于貨幣的邊際效用。
　　消費(fèi)者效用包括兩個方面：物質(zhì)滿足和精神滿足。企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)研究消費(fèi)者的個體差異，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)，以保證消費(fèi)者在物質(zhì)和精神兩個層面都得到滿足，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化，提高消費(fèi)者對該旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的滿意度，從而提高顧客的忠誠度。

　　（二）企業(yè)利潤最大化