“造作”邊學(xué)邊做 在互聯(lián)網(wǎng)上賣原創(chuàng)設(shè)計(jì)師家具

除了應(yīng)下設(shè)計(jì)師和顧問，如今的 Nichetto 還兼任造作的合作人。而另一位來自日本的設(shè)計(jì)師 Keiji Ashizawa 也出于對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的好奇，決心答應(yīng)首次和中國(guó)品牌的合作。在創(chuàng)業(yè)一年多以來，這張“國(guó)際牌”一直是造作商業(yè)模式中最受關(guān)注的一點(diǎn)。但找來那么多國(guó)外設(shè)計(jì)師其實(shí)并非是刻意的。當(dāng)初舒為把產(chǎn)品組合翻了幾百個(gè)，選完后發(fā)現(xiàn)看得上的現(xiàn)代設(shè)計(jì)基本都來自歐洲和日本。
　　目前，造作已經(jīng)簽下了Luca Nichetto、 Tim Power、Sarah Bottger、Form Us With Love等75位國(guó)際設(shè)計(jì)師，還運(yùn)營(yíng)一支20人的品牌內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，前者負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)概念性的產(chǎn)品，后者負(fù)責(zé)基本款。
　　在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，造作會(huì)為歐洲設(shè)計(jì)師們提供用戶畫像，細(xì)到人們的音樂偏好和擇偶要求，“ 歐洲人有時(shí)候會(huì)好奇‘怎么中國(guó)女孩都喜歡長(zhǎng)得像女生的男生啊’。”
　　本土化的工作除了告訴設(shè)計(jì)師中國(guó)顧客都是一群什么人，造作還創(chuàng)造了一個(gè)屬于自己的色彩體系。
　　“我們拿歐洲一個(gè)可以掃描實(shí)物顏色的技術(shù)，來尋找中國(guó)的顏色，比如北京的紅磚、玉石，連雞毛撣子和菜市場(chǎng)都掃過。家居品在色彩上應(yīng)該是因地制宜，回到家的顏色不該和外部環(huán)境沖突。” 舒為說，“我不希望造作是一個(gè)性冷淡風(fēng)，而是一個(gè)有能量又正面的品牌。用戶不一定知道，但他感受得到。”

　　來源于生活的顏色，被應(yīng)用于實(shí)際的產(chǎn)品生產(chǎn)中

　　這是中國(guó)原創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，是諸如 Hay 這樣直接進(jìn)口的家具品牌不具備的。但在實(shí)際操作中，原創(chuàng)標(biāo)簽對(duì)銷售的推動(dòng)力卻有待考證。去年早些時(shí)候，造作的官網(wǎng)上還掛著“全球獨(dú)家設(shè)計(jì)款”幾個(gè)大字，但最近，這個(gè)詞從頁(yè)面上消失了。
　　舒為越來越發(fā)現(xiàn)，賣家具追求獨(dú)家好像沒有太大意義，依靠單品爆款和新品取勝的方式在這個(gè)行業(yè)里根本行不通，家具消費(fèi)者更青睞商家推薦空間組合，這能幫他們省掉很多搭配的時(shí)間。
　　“ 所以小清新什么的固定風(fēng)格不是我要的，我們從來不提手工業(yè)、不提匠人精神，造作應(yīng)當(dāng)依靠一個(gè)成熟的體系去運(yùn)作。”舒為說。
　　這個(gè)體系的重心在于整合資源，而家具電商扮演的是類似“制片人”的角色。在歐洲，Artek、Fritz Hansen 等國(guó)際知名家具品牌大都是這樣運(yùn)作，品牌負(fù)責(zé)對(duì)接一切，它是設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)者，也是銷售和售后服務(wù)商。
　　但是，好設(shè)計(jì)不足以讓造作在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，造作還要面對(duì)如何定價(jià)才能實(shí)現(xiàn)“可承受價(jià)格”這個(gè)目標(biāo)。
　　“定價(jià)策略是盡可能的優(yōu)化性價(jià)比，不是徹底的低價(jià)。我們也用核桃木，用高回彈海綿，會(huì)盡心思考螺帽口是否需要封住，以保證外形美觀。” 舒為解釋道。
　　這個(gè)做法是西方化的，就像設(shè)計(jì)師艾倫萊恩就說 “更精良的設(shè)計(jì)并不會(huì)提高成本”。后來，這個(gè)理論也在日本市場(chǎng)得到了驗(yàn)證。真正的毛利空間都來自于渠道，比如丹麥品牌 Hay 在中國(guó)做了很多分銷，它把店鋪開在都市最繁華的地段，經(jīng)過幾級(jí)倒手，中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格和歐洲差了兩三倍。
　　舒為認(rèn)為，回避分銷才能把毛利空間的控制權(quán)攥在自己手里。而事實(shí)上，價(jià)格也是促使家具電商誕生的主要?jiǎng)恿χ�一�；ヂ?lián)網(wǎng)能讓產(chǎn)品展示、陳列、店家和消費(fèi)者溝通的成本壓縮到最小。

　　造作的官網(wǎng)于2015年4月上線，但舒為認(rèn)為自己的好時(shí)光還要在3-5年后。這個(gè)時(shí)間段的設(shè)置很妙——太多人仍然質(zhì)疑網(wǎng)購(gòu)家具的可行性，畢竟一套沙發(fā)就要好幾千，不算便宜，而且無(wú)法親身試坐。
　　價(jià)格可能還不是一個(gè)無(wú)法消解的障礙：“網(wǎng)購(gòu)用戶們從早期開始買書到買衣服，現(xiàn)在對(duì)于網(wǎng)購(gòu)幾千塊錢的東西，抗性已經(jīng)很小。再加上物流和支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)環(huán)境越來越好，用戶在線上購(gòu)買家具的抗性雖然高于別的品類，但它是一個(gè)往上走的趨勢(shì)，所以時(shí)間會(huì)是我們的朋友。”
　　在北京金融街上班的”小馬“可能就是舒為口中的用戶。小馬說，她發(fā)現(xiàn)身邊二三十歲的同事每天都會(huì)在午休時(shí)瀏覽家具網(wǎng)站，有時(shí)候也會(huì)購(gòu)買。
　　消費(fèi)者真正擔(dān)心的無(wú)非是這三件事：有貨嗎、質(zhì)量過不過關(guān)、壞了怎么退換。
　　這也是網(wǎng)購(gòu)的三大經(jīng)典問句。在淘寶上，能回答消費(fèi)者這三個(gè)問題的除了賣家的公告，還有可供直接詢問的客服。
　　造作延續(xù)了這代用戶的習(xí)慣，在網(wǎng)站上設(shè)立了專職客服，員工上崗前會(huì)接受用語(yǔ)規(guī)范、產(chǎn)品知識(shí)等一系列培訓(xùn)。作為電商平臺(tái)上最早和用戶直接對(duì)話的人，客服說出的話有時(shí)就像一份合同，代表著對(duì)消費(fèi)者的承諾和品牌自身的信譽(yù)，當(dāng)然也能對(duì)銷售推波助瀾。
　　對(duì)于家具品牌來說，考慮庫(kù)存是維持運(yùn)營(yíng)安全的基本需求。造作用的是”小件產(chǎn)品有庫(kù)存，大件的家具類別0庫(kù)存“的模式，用戶預(yù)付費(fèi)后大約35天交貨。這個(gè)時(shí)間相對(duì)線下的家具品牌來說，動(dòng)作已經(jīng)算快。
　　下單后，就開始生產(chǎn)。質(zhì)量關(guān)的把控一是在設(shè)計(jì)上。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)里除了設(shè)計(jì)師，還有許多結(jié)構(gòu)工程學(xué)人士，“工程師的思維和設(shè)計(jì)是不一樣，他們恨不得越結(jié)實(shí)越好，恨不得做好了以后從三樓往下摔都摔不爛。這樣才能保證運(yùn)輸過程不會(huì)壞。”
　　而由于體積大價(jià)格高，退換家具是個(gè)復(fù)雜的過程。“所以很有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)用戶都是買前來看網(wǎng)站很多遍，買后還要來看很多遍，大約需要一個(gè)月的決策時(shí)間。”舒為說，”他們都是先買小件，尤其是椅子是個(gè)不錯(cuò)的測(cè)試品。如果挺好的，就買幾千的，慢慢過渡到幾萬(wàn)的產(chǎn)品。”

　　“甜點(diǎn)”邊桌

　　“畫板”餐桌

　　“247”床

但和網(wǎng)購(gòu)衣服類似，由于不能試坐，實(shí)物的實(shí)際使用體驗(yàn)可能會(huì)和想象有偏差。即使給出尺寸，由于每個(gè)人的身材差異，同一張沙發(fā)坐上也也會(huì)有不同的感覺。
　　在造作上售賣的“鵝卵石沙發(fā)”購(gòu)買評(píng)論下，有這么一段：我對(duì)這個(gè)沙發(fā)沒意見，但是我先生不喜歡。他覺得靠背實(shí)在太矮，勉強(qiáng)靠住背下面，更不用說靠頭了。坐感又偏硬，他覺得中看不中用，給我吐槽我買了個(gè)這種沙發(fā)。也許我不該在網(wǎng)上買沙發(fā)。
　　“ 投訴和抱怨大多來自于大件商品。”舒為說。即便在歐洲，網(wǎng)購(gòu)沙發(fā)品類也是教育市場(chǎng)數(shù)十年的結(jié)果。因?yàn)槌�了退換貨費(fèi)事，消費(fèi)者往往對(duì)長(zhǎng)線產(chǎn)品擁有過高的心理期望。
　　“一個(gè)沙發(fā)，可能要在你家里待上10年，而如果你只是買個(gè)燈，大不了3年就可以換掉了。使用年限的不同會(huì)是消費(fèi)者主要考慮的問題。” 也和歐洲的家具電商合作 的Nichetto 對(duì)界面記者表示，“ 目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于選擇設(shè)計(jì)的概念還很模糊，一切都太新了。在歐洲，你得先測(cè)試自己的家庭空間真正的需求，等有了基本概念以后再尋找合你胃口的公司和設(shè)計(jì)，以此來滿足自己的設(shè)想。”
　　中國(guó)顯然還是處女地，而造作正處在既要教育團(tuán)隊(duì)又要教育市場(chǎng)的雙重處境中。對(duì)于并不足夠了解自己需求的消費(fèi)者， Nichetto 認(rèn)為，即使在歐洲，家具品牌單純做線上平臺(tái)也十分危險(xiǎn)，你得讓人們通過觸摸理解你的質(zhì)量和設(shè)計(jì)到底如何。
　　在造作客服“造作的糊糊” 的印象里，除了咨詢產(chǎn)品參數(shù)和尋求搭配方案外，“能否提供線下實(shí)際的體驗(yàn)” 是她最常被用戶問到的問題。為了打消消費(fèi)者的顧慮，現(xiàn)在舒為現(xiàn)在也在考慮在上海、北京等一線城市開設(shè)線下體驗(yàn)店。
　　這是全球家具電商眼下的大趨勢(shì)，英國(guó)的家具電商網(wǎng)站 Made.com 也在增加展示店，杭州的木智工坊等品牌也設(shè)立了不少線下展示廳，更別提無(wú)印良品這樣的品牌，半年就弄出一家“全球最大”來。
　　“ 消費(fèi)者比以前理性，在人人都會(huì)購(gòu)買設(shè)計(jì)品的日本，向消費(fèi)者提供一個(gè)空間讓他們獲得和好家具相處的舒服時(shí)光也是必要的，這種體驗(yàn)可以鼓勵(lì)人們?nèi)ベ?gòu)買。”  Ashizawa 說。

　　造作的廚具

　　但“ Apple“式的體驗(yàn)營(yíng)銷是否適合大范圍地應(yīng)用于家居界，舒為對(duì)此也有顧慮。家具品牌的線下體驗(yàn)成本不小，而宜家樹立的行業(yè)標(biāo)桿又太難以超越，人們都以為能在家居店里遇到自己未來的家。而如果當(dāng)原創(chuàng)品牌的單品數(shù)量不夠多時(shí)，這時(shí)候做營(yíng)銷不過是在幫倒忙。
　　為了測(cè)試上海市場(chǎng)對(duì)造作線下展示店的接納度，去年年底，造作以和韓寒的書店做”游擊店“的方式試了一下水。但這種合作的模式是否會(huì)變多，舒為給了否定的答案。
　　“ 你會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)降低營(yíng)銷成本，有時(shí)候反而投入更多，這不是我們現(xiàn)在該重視的。” 舒為說。
　　對(duì)于這一點(diǎn)，Nichetto 也表示贊同：“ 我不覺得中國(guó)如今的市場(chǎng)需求是針對(duì)設(shè)計(jì)本身的，有時(shí)候更像是體現(xiàn)財(cái)富的方式。其實(shí)人們購(gòu)買宜家和無(wú)印良品也只是因?yàn)樗鼈兪瞧放贫�已，而品牌能保障質(zhì)量。我們需要投資很多，設(shè)計(jì)師有時(shí)會(huì)花上十幾個(gè)小時(shí)做一件東西去追求細(xì)節(jié)。我覺得中國(guó)至少還需要十年來塑造設(shè)計(jì)的概念，甚至是對(duì)質(zhì)量的概念。”