建材市場拓展方案

導(dǎo)讀：　建材市場拓展方案(共6篇)建材產(chǎn)品的市場推廣方案建材產(chǎn)品的市場推廣方案在營銷領(lǐng)域，已經(jīng)有比較成熟的耐用消費品及快速消費品的營銷理論與實踐。建材產(chǎn)品屬于耐用消費品范疇。但是建材產(chǎn)品作為一類需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)才能進入最終消費領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費品，其市場特征與電器、汽車等購買消費...

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建材市場拓展方案(一)：建材產(chǎn)品的市場推廣方案

建材產(chǎn)品的市場推廣方案

在營銷領(lǐng)域，已經(jīng)有比較成熟的耐用消費品及快速消費品的營銷理論與實踐。建材產(chǎn)品屬于耐用消費品范疇。但是建材產(chǎn)品作為一類需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)才能進入最終消費領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費品，其市場特征與電器、汽車等購買消費過程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費品有很大差異，與快速消費品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。

市場特征的巨大差異，決定了建材產(chǎn)品的傳播推廣策略不僅明顯有別于其它的耐用消費品，更不同于快速消費品；決定了建材產(chǎn)品難以直接借鑒汽車、電器等成熟的耐用消費品營銷理論與實踐。那么，建材產(chǎn)品都具有什么樣的市場特征？又應(yīng)該采取什么樣的針對性的傳播推廣策略呢？

一、影響建材產(chǎn)品傳播推廣策略的市場特征 1、建材產(chǎn)品是一類特殊的“中間產(chǎn)品”。

建材是一類半生產(chǎn)資料、半消費型的產(chǎn)品，它與電器、汽車等耐用消費品不同，需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的中間設(shè)計、施工環(huán)節(jié)才能進入消費領(lǐng)域，購買過程不僅要受到親友意見的極大影響，還要受到設(shè)計、施工人員的極大影響，很多時候設(shè)計、施工等中間人員的意見、使用習(xí)慣反而成了超越消費者認(rèn)知、選擇傾向的關(guān)鍵因素。因此在品牌傳播與市場推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視，在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品有很大差異。

2、建材是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。

汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費品，重復(fù)購買頻率低周期長。但是這一類的耐用消費品，“娛樂性”較強，消費者的日常關(guān)注度卻較高。例如有汽車發(fā)燒友、電器發(fā)燒友、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。他們（消費者）即使短期沒有消費計劃，日常也會經(jīng)常關(guān)注此類產(chǎn)品的資訊，去逛汽車店、電器商場、音響店、攝影器材城等，甚至?xí)�去深入研究。而我們卻很難發(fā)現(xiàn)“瓷磚發(fā)燒友”、“地板發(fā)燒友”、“馬桶發(fā)燒友”，幾乎沒有人會把逛建材市場當(dāng)作嗜好。在短期沒有消費購買計劃時，消費者日常很少去關(guān)注建材類的產(chǎn)品資訊，建材產(chǎn)品表現(xiàn)出典型的低關(guān)注度特性。這一特征決定了建材類產(chǎn)品在傳播推廣的時機、媒體選擇等方面都與一般的耐用消費品有很大差別。 3、消費計劃性強，購買行為謹(jǐn)慎。

同為耐用消費品，汽車、電器等還是較容易產(chǎn)生計劃外的沖動性購買，而建材類產(chǎn)品幾乎不會產(chǎn)生計劃外的沖動性消費。在沒有裝修的時候，沒有人會一沖動就買一個馬桶之類搬回家！由于建材類產(chǎn)品一旦選用很難“處理”更換，因此購買消費過程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。以上特征決定了建材產(chǎn)品很難在傳播推廣的“作用力”下產(chǎn)生計劃外的沖動性消費，因而在傳播強度、時機、傳播內(nèi)容與傳播方式上都將有別于一般商品。 4、直接購買者的多樣性與復(fù)雜性。

建材產(chǎn)品的直接購買者比較復(fù)雜，常見的就有工程采購、消費者采購、裝修公司采購、工業(yè)渠道采購（例如家具廠、櫥柜廠、門廠等采購的建材產(chǎn)品）等。直接購買者的多樣性與復(fù)雜性，決定了建材產(chǎn)品傳播推廣對象及傳播方式的復(fù)雜性。 5、銷售渠道的專業(yè)性。 與一般的商品不同，建材產(chǎn)品都集中在專業(yè)的建材市場銷售，一般不會在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。而且，很多消費者都是在鄰近購買時才去到建材市場收集品牌與商品信息。因此建材產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。

6、親友意見對建材購買具有很大影響。 通過我們歷年來的問卷調(diào)查得知，親友意見雖然不是消費者購買建材最重要的信息來源，但卻是信任度最高的信息來源，因此對建材的消費購買仍然具有重大影響。口碑是建材品牌最重要的傳播渠道之一。

7、企業(yè)規(guī)模與市場份額普遍不大，不能兼顧傳播的強度、速度與持續(xù)性。

建材領(lǐng)域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競爭狀態(tài)，單個企業(yè)規(guī)模、市場占有率都比較低，因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強度與持續(xù)性。

調(diào)研數(shù)據(jù)：消費者購買建材的信息來源及影響群體 表1：建材信息來源（瓷磚消費者，2001）

表2：建材信息來源（涂料消費者，2003）

表3：建材信息來源（陜西涂料消費者，2005）

表4：信息信賴度（瓷磚消費者，2001）

表5：信息信賴度（涂料消費者，2003）

表6：消費者購買建材時的意見征求對象（陜西涂料消費者，2005

）

表7：消費者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（涂料消費者，2003）【建材市場拓展方案】

表8：消費者如何判定建材產(chǎn)品質(zhì)量（陜西涂料消費者，2005）【建材市場拓展方案】

以上數(shù)據(jù)顯示，各年對不同類別的建材消費者的調(diào)研，都得到了一致結(jié)論：各類廣告是消費者購買建材時的重要信息來源之一，軟裝設(shè)計，但親友推薦、設(shè)計施工人員意見卻是消費者最信賴的信息來源。以上數(shù)據(jù)在肯定了廣告?zhèn)鞑サ淖饔玫耐瑫r，還提醒我們針對中間設(shè)計施工人員的傳播推廣，及老顧客聯(lián)絡(luò)溝通、銷售服務(wù)、口碑傳播的重要性。

表9：消費者的品牌選擇需求（板材消費者，2000）

表11：消費者的品牌選擇需求（涂料消費者，2003）

建材市場拓展方案(二)：建材2012年市場拓展方案新

2012年市場拓展方案

總結(jié)篇

報告人：駱金余

一、預(yù)定目標(biāo)：

1、責(zé)任額：450萬元；

2、新客戶：7家；

二、完成情況：

1、銷量：30區(qū)（河北北）2011年完成銷量480萬元。

2、新客戶：開發(fā)新客戶6家，發(fā)展4個重點客戶。

3、市場：除廊坊、北京、天津，區(qū)域內(nèi)所有市場都開發(fā)到位，成功打造秦皇島重點市場，唐山、承德2個重要市場。

4、人員：培養(yǎng)了3個能夠穩(wěn)定發(fā)展的業(yè)務(wù)員。

三、市場分析：

1、總體概況：

（1）、河北地處中國寒冷地區(qū)，寶億萊軟裝設(shè)計<別墅樣板房樣板間，門窗消費受季節(jié)影響大，一年銷售黃金季節(jié)為5月到9月份短短5-6個月時間，市場對門窗保溫性能要求很高，因此塑鋼在市場的占有率還比較高；

（2）、整體經(jīng)濟水平不高，市場消費參差不齊，以低檔門窗為主，55斷橋窗的售價在320-380元/平米；

（3）、地廣人稀，村鎮(zhèn)相對分散，門窗消費習(xí)慣差異較大，很難形成主流消費，品牌影響力范圍較小；

（4）、消費者在逐漸接受新的產(chǎn)品，對門窗整體要求在慢慢提高。

2、具體市場分析：

（1）、秦皇島：

① 昌黎縣是秦皇島地區(qū)民用鋁合金集散地， 也是高檔門窗的消費地；青龍縣主要是藝術(shù)門的市場，但尚屬空白。

② 聚源、廣成是市場上售價比較高的品牌，平米售價在240-290元，聚源主要市場在北戴河、南戴河，廣成主要占據(jù)昌黎南部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

③ 雖然屬于寒冷地區(qū)，但秦皇島市場受季節(jié)影響較小，全年都有銷售。 ④ OPLV市場主要在昌黎西部及縣城周圍部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，重點市場是靖安鎮(zhèn)，重點目標(biāo)市場在南部胡坨鄉(xiāng)，爭取北戴河、南戴河市場。